自学考试《公共关系学》考前串讲资料：第九章组织形象策划与CIS管理

第九章  组织形象策划与CIS管理
1组织形象是组织内外对组织的整体感觉、印象和认知，是组织状况的综合反映
2组织形象的分类：⑴以组织的内外在表现来划分，分为组织内在形象（主要指组织目标、组织哲学、组织精神、组织风气等看不见，摸不着的部分，是组织形象的核心部分）和组织外在形象（是指组织的名称、商标、广告、厂房、厂歌、产品的外观和包装、典礼仪式、公开活动等看得见、听得见的部分，是内在形象的外在表现）⑵按照主客观属性来划分，分为组织实态形象（又可叫做客观形象，指组织实际的观念，行为和物质形态，它是不以人的意志为转移的客观存在）和组织虚态形象（是用户、供应商、合作伙伴、内部员工等组织关系者对组织整体的主观印象，是实态形象通过传播媒体等渠道产生的印象，就好像我们从镜子中去观察一个物体，得到的是虚像）⑶根据接受者的范围划分，分为组织内部形象（是指该组织全体员工对组织的整体感觉和认知）和组织外部形象（是员工以外的社会公众形成的对组织的认知，一般所说的组织形象主要是指这种外部形象）⑷按照社会公众的评价态度不同来划分，分为组织正面形象和组织负面形象⑸根据公众获取组织信息的媒介渠道来划分，分为组织的直接形象和组织的间接形象⑹根据公众对组织形象因素的关注程度来划分，分为组织主导形象和组织辅助形象
3组织形象的基本特性：⑴主客观二重性⑵系统性⑶动态性⑷相对稳定性
4为了加强形象宣传的一致性、形象宣传的视觉冲击力，可以实施CI战略，导入“组织识别系统（CIS）”
5.CI最早源于第一次世界大战钱，当时德国AEG电器公司率先采用设计师被德·贝汉斯所设计的商标，并将其应用在该公司的系列电器产品上，遂成为组织统一视觉形象的早期代表
61975年日本东洋物产株式会社马自达汽车的开发设计CI，树立了日本第一个开发组织识别系统的典范。台湾最早引入CI计划的事大企业家王永庆的台塑关系企业
7CIS的基本构成包含以下三个子系统：①理念识别系统（MIS）②行为识别系统（BIS）③视觉识别系统（VIS）
8理念识别系统（MIS）是组织识别系统的核心与原动力，属于思想文化的意识层面，经营理念是由内向外扩散，经由这种内蕴动力的贯彻，最后达成认知识别的目的，塑造独特的组织形象
9行为识别系统（BIS）是以明确而完善的经营理念为核心，显现组织内部的制度、管理、教育等行为，并扩散回馈社会的公益活动、公共关系等动态识别形式
10视觉识别系统（VIS）是运用系统的、统一的视觉符号系统，对外传达组织的经营理念与情报信息，是组织识别系统中最具有传播力与感染力的要素，它接触的层面最广泛，可快速而明确地达成认知和识别的目的
11组织自我形象分析包括以下几个方面：①组织实态的调查分析②员工阶层的调查研究③管理阶层的调查分析④决策阶层的研究分析
12组织实际形象分析包括以下三分方面：①公众辨认与分析②组织形象地位测量：（知名度指一个组织被公众知晓、了解的程度，是评价组织名气大小的客观尺度，侧重于“量”的评价，即组织对社会公众影响的广度和深度。美誉度指一个组织获得公众信任、好感、接纳和欢迎的程度，是评价组织声誉好坏的社会指标，侧重于“质”的评价，即组织的社会影响的美丑、好坏）③组织形象要素分析
13组织形象地位分析：①高知名度/高美誉度（属于最佳的组织管理状态）②高美誉度/低知名度（属于较为稳定、安全的一种组织形象管理状态）③低知名度/低美誉度（表明组织形象管理处于不良状态）④低美誉度/高知名度（表明组织形象管理处于“臭名远扬”的恶劣状态）
14“形象要素差距图”可以较为直观地显示组织的自我形象和实际形象之间的现实差距
15组织形象的构成包括以下八个方面：①组织的产品形象②组织的管理形象③组织的人员形象④组织的环境形象⑤组织的文化形象⑥组织的社区形象⑦组织的标识形象⑧组织的媒介形象
16组织形象管理策划的目标决定于它不同于其他策划的特性主要有三个方面：①主观性与客观性的统一②统一性与差异性的统一③恒定性与变通性的统一
17如何建立有效的组织形象：①组织利益与公众利益的协调与平衡②总体形象与特定形象的协调与平衡③知名度与美誉度的协调与平衡
18.CI计划开发的作业程序大体分为三个阶段：⑴组织实态调查阶段⑵设计开发阶段：①将识别性的抽象概念，转化为象征性的视觉要素②开发基本设计要素，以奠定整体传播系统为基础③以基本设计要素为基础，展开应用设计要素的开发作用⑶实施管理阶段⑷组织CI应用手册：①总论部分②基本要素③基本要素组合系统④应用要素⑤标志、标准字印刷样本及标准色色样
19.VIS包括标志（应用最广泛、出现频率最多的要素）、标准字、标准色、象征图案、组织造型、版面编排模式等基本要素
20标志在VIS中具有如下特性：①识别性②领导性③同一性④时代性⑤延伸性⑥系统性
21标准字是VIS中基本设计要素之一，因种类繁多，运用广泛，几乎涵盖了视觉识别符号系统中各种应用设计要素，因而其重要性不亚于标志。与一般文字相比较，标准字在字体上的最大差别在于除造型外观不同之外，还具有特定的配置关系，一般文字的设计出发点着重于字体的均衡组合，可依据需要进行上下左右的任意组合
22组织造型或“吉祥物”的设计题材大致有如下几类：①人物类②动物类③植物类④产品类
23组织的自我形象即期望建立的社会形象
24组织形象策划成功取决于组织利益与公众利益的协调与平衡、知名度与美誉度的协调与平衡、总体形象与特定形象的协调与平衡
25组织与公众之间相处和交往的行为与状态在公共关系中叫关系。
26公众参与性最强的公关传播方式是主办各种公关活动。
27公共关系意识的核心是塑造形象的意识。
28.CI是指企业通过传播媒介，以增进社会认同的符号传达系统将企业的经营理念与经营哲学向社会大众进行有效传达的过程。