自学考试《公共关系学》考前串讲资料：第五章公共关系传播模式与媒介

第五章  公共关系传播模式与媒介
1.1948年，拉斯韦尔发表了《社会传播的结构与功能》一文，使其成为传播学的创始人之一。在这篇论文里。拉斯韦尔提出了界定传播研究范畴的经典模式——5W模式：①谁传播（Who）②传播什么（Says what）③通过什么渠道（Which Channel）④向谁传播（to Whom）⑤传播的效果怎样（What Effects）。
2“把关人”又称“守门人”，它是指在信息传播过程中，对信息的提供、制作、编辑和报道能够采取“疏导”与“抑制”行为的关键人物。这个概念原出于德国著名社会心理学家库尔特·卢因在1947年所写的《群体生活的渠道》一文
3把关人的传播行为包括“疏导”与“抑制”两个方面。把关人对某些信息准予流通的便是疏导行为，对另一些信息不让其流通或暂时搁置的便是抑制行为
4“两级传播论”是由美国著名社会学家拉扎菲尔德提出的。“魔弹说”或“皮下注射说”即认为大众媒介对受众具有一击中的“魔弹”效果或类似要到病除的“皮下注射”的效应
5拉扎菲尔德提出了“两级传播”的假设：观念总是先从广播和报刊传向“意见领袖”，然后再由这些人传到人口中不那么活跃的部分
6意见领袖又称“舆论指导者”，指社会活动中能有较多机会接触来自各种渠道的信息即“消息灵通人士”，或对于某一领域有丰富的知识与经验即“权威专家”，而态度和意见对广大公众影响较大的那一部分人
7受众选择“3S”论：选择性注意、选择性理解、选择性记忆
8选择性注意就是指在信息接受过程中，人们的感觉器官虽然受到诸多信息的刺激，但是他们不可能对所有的信息都作出相应的反应，只能是有选择地加以注意的心理状态。从选择性注意的角度来看，如何提高信息的竞争能力，有以下几个因素：①对比②强度③位置④重复⑤变化
9选择性理解是指不同的人对于同一信息作出不同的意义解释和理解。影响受传者选择性理解的心理因素，包括以下三个方面：①需要②态度③情绪
10选择性记忆指人们往往只记忆对己有利的信息，或只记自己愿意记的信息，而其余信息往往被忘却了。选择性记忆分为三个阶段：①输入②储存③输出
11记忆的输出有两种方式：辨认和回想
12议题设置论是20世纪70年代传播理论研究中最热门的课题之一，传播学学者麦库姆斯是其中最杰出的研究者。科学调查表明：大众传播对某些议题的着重强调和这些议题在受传中受重视的程度构成强烈的正相关关系。或者说，在大众传播中越突出某一事件，多次、大量地报道某一件事，就会使社会中的公众突出的议论这一话题，这便是“议题设置”
13议题设置的理论基于以下两点：①各种传播媒介对传播信息的“过滤作用”②面对传播过多的信息环境，公众常常感到无所适从
14传播意义上的媒介，是指传播过程得以实现的中介，是承载、复制并传递信息的物理形式
15传播媒介大体经历了四个阶段：①口语媒介阶段②手抄媒介阶段③印刷媒介阶段④电子媒介阶段
16口语媒介阶段的优点：①不需要辅助手段，运用简便，易于控制②双向交流，可作到“有的放矢”③能释放人的情绪能量，起某种心理平衡作用  缺点：①传播距离短，覆盖范围窄②口头语言消失迅速，难以直接保存③口语信息容易失真
17手抄媒介阶段的优点：①传播距离延长，范围大②信息可以保存，不再迅速消逝③信息传递的确切可靠性  缺点：①传播速度慢，信息容量小，规模小且成本高②文字信息传递的局限性
18印刷媒介阶段的优点：①可大规模地复制和传递信息，使得传播成本大大降低，传播速度大大加快②传播范围不可同日而语，其信息容量也成陪增加③保存信息有了得天独厚的条件  缺点：①传播通道单一②其选择性带来的局限性
19电子媒介阶段的优点：①传播速度更快，范围更广，而且具备了多通道的特点，可以满足不同要求的受传者②它往往可与突发事件同步进行，使受传者有身临其境之感，其感染力、接受力大大增加③由于音响、画面的作用，使得不同文化程度的受传者都能获得自己可以理解或需要的信息  缺点：①直接记录性差②选择性不够
20报纸传播的优点：①可充分处理论题②选择性强③易于保存、易于检索④专业性强⑤经济性  缺点：①时效性差②读者的受局限性③报纸的现场感、形象感较差
21杂志的优点：①针对性强②信息的覆盖与更替周期长③印刷精良，装帧较好，更具有保存价值  缺点：①缺乏灵活性与时效性②阅读范围的局限性③感染力较差
22所谓广播，是以电波或导线所传送的声音为媒介的大众传播工具。优点：①迅速及时，时效性强②超远覆盖，渗透性强③声情并茂，感染力强④雅俗皆宜，群众性强  缺点：①稍纵即逝，过耳不留②顺序收听，选择性差③形象感不强
23电视是以电波所传送的声音和图像为媒介的大众传媒工具。优点：①视听兼备，声画并茂②现场感强，可信度高③近距离观赏，亲切自由④传播内容的兼容性、开放性  缺点：①反应信息的表面性②反映的不可再现性③费用较高
24因特网是指全球最大的、开放的、有众多网络互连而成的主要采用TCP/IP协议的计算机网络，以及这个网络所包含的全世界范围内的巨大信息资源。因特网开始于1969年，它的前身是美国国防部的ARPAnet。在ARPAnet发展的同时，局域网（LAN）和其他广域网（WAN）的产生对因特网的进一步发展也起了重要作用。在这些新建立的广域网中，最引人注目的是美国国家科学基金会组建的NSFnet。目前NSFnet已代替ARPnet，成为因特网的新主干。
25因特网的优点：①兼容性②互动性③全球性④存储与检索⑤即时性⑥针对性强  缺点：①缺乏严谨性②缺乏深度与原创性③缺乏权威性④缺乏规矩
26选择网络作为信息发布的平台，要充分考虑到它的不利之处：①网络上信息的发布不是有效到达，受众只有在有需要时，才会去主动点击，因此它的适用面与影响力只限于那些有需求和已知的商品②由于信息发布的随意性导致的受众的信任危机问题，也是制约网上信息发布的一个“瓶颈”③网民的有限性决定了信息发布影响的局限性
27卢斯契和基斯将非语言传播方式分为三类：①标记语言②行动语言③物体语言
28非语言传播的特性：①传播性②情境性③可信性④组合性⑤隐喻性（一方面，非语言行为对语言的传播有一种补充说明的功能；另一方面，非语言符号可为其它语言传播加上某种注解）
30传播媒介的选择原则：①根据目标受众的特点选择传播媒介②根据特性及影响力选择传播媒介③根据信息的特点选择传播媒介④根据竞争对手的媒介运用状况选择传播媒介⑤根据讲求经济效益的原则选择传播媒介
31如何针对目标来选择信息发布媒体：①要根据目标受众的实际情况来选择媒体②根据目标受众对媒体的接触率及习惯来选择媒体③要根据目标受众的居住区域的自然状况、气候条件、生活水平等来选择媒体
32评价一个媒体的影响力：①是对媒体质的方面的考察②是对媒体量的方面的考察
33媒体组合也可称之为媒体整合。媒体组合的基本考虑，就是从全局的高度，用有限的经费，对媒体资源进行合理配置和利用，以取得最佳的信息传播效果
34媒体组合应满足6个方面的要求：①要有利于实现组织信息在内容和表现形式方面的系列化②要有利于组织树立良好的产品或服务形象③要有利于信息有针对性地达到目标受众、影响目标受众④要有利于组织针对竞争对手的信息传播开展有力进攻或实施有效地防御⑤要有利于信息传播的时机性要求⑥媒体组合本身要实现多样性
35媒体组合的优点：①它实现了信息的多层次化②它能使信息集中传播③它可带来冲击力的成绩效果④它可实现最大的到达率与到达次数
36媒体组合的两种方式：⑴集中型媒体组合（就是采取把有限的广告费用集中投入到某一特定媒体的方法。这种媒体组合能对组织所认定的目标对象施加最大限度的冲击力，进而形成这些受众对该组织所提供产品或服务的强有力的亲密度。）⑵分散型媒体组合（就是组织利用不同的媒体，将有关信息传递给不同的人群）
37集中型媒体组织适用于某一特定的和已知范围的受众，且这部分受众已形成一定的媒体接触习惯
38试述公共关系传播媒介有哪些，并说出媒体组合的具体策略：⑴公共关系传播媒介有印刷媒介如报纸等；电子媒介如广播、电视等；因特网；非语言传播符号⑵媒体组合的具体策略：①各种媒体间的组合②媒体内部的组合③媒体中广告内容的组合
39良好的公共关系计划的重要标志是创新性